Ich muss zugeben – dieser Text war überhaupt nicht geplant.
Am Tag der Polnischen Streitkräfte war die Lektüre des Tages Der neue strategische Algorithmus Polens von General Rajmund Andrzejczak und Professor Sławomir Dębski. Das Buch behandelt Themen, die weit über Marketing, SEO oder die Sichtbarkeit von Marken in der KI hinausgehen. Auf Seite 325 fand sich jedoch ein Abschnitt, der meine Gedanken in eine ganz andere Richtung lenkte.
Ohne eine große Strategie verliert der Staat seinen Kompass. Und ohne Kompass werden selbst die besten Karten nutzlos. [...] Aber die Karte ersetzt nicht die Richtung.
Die Folge? Das Buch blieb auf dem Nachttisch liegen. Dann gab es ein weiteres Glas Wasser, ein offenes Dokument und einige Notizen, die sich zu einer Frage formten: Ob wir mit Entitätskarten nicht manchmal genau das Gleiche tun?
Zur Klarstellung. Ich beabsichtige nicht, die Markenstrategie mit der Sicherheitsstrategie eines Staates zu vergleichen. Der Maßstab, die Verantwortung und die Konsequenzen sind natürlich nicht vergleichbar. Gute Metaphern haben jedoch die interessante Eigenschaft, dass sie das Gebiet verlassen können, in dem sie entstanden sind, und für einen Moment ein ganz anderes Problem beleuchten.
In diesem Fall besteht das Problem in der Überzeugung, dass eine Marke, die bereits eine Entitätskarte hat, auch eine Strategie hat.
Eine Karte kann großartig sein und doch ins Nichts führen
Die Entitätskarte einer Marke ordnet ihre semantische Welt. Sie zeigt die Marke selbst, Produkte, Dienstleistungen, Kategorien, Zielgruppen, Probleme, Anwendungsfälle, Personen, Organisationen, Wettbewerber, Beweise und Quellen. Sie sollte auch die Beziehungen zwischen ihnen darstellen. Das ist eine Menge. Manchmal sogar zu viel.
Eine gut vorbereitete Karte ermöglicht es zu erkennen, dass eine Marke nicht nur ein Name, eine Domain und eine Reihe von Schlüsselwörtern ist. Sie ist ein komplexes, oft mehrschichtiges Gefüge von Objekten und Abhängigkeiten. Ein Produkt gehört zu einer bestimmten Kategorie. Eine Dienstleistung löst ein konkretes Problem. Ein Experte ist mit einer Organisation verbunden. Eine Behauptung benötigt Bestätigung. Ein Angebot richtet sich an eine bestimmte Gruppe, aber nicht unbedingt an jede Gruppe, die daran interessiert sein könnte.
Die Karte kann sehr präzise sein. Sie kann die richtigen Entitäten enthalten und deren Beziehungen korrekt beschreiben. Sie beantwortet jedoch immer noch nicht die wichtigste Frage: Welche dieser Beziehungen sind für die Marke strategisch am wichtigsten?
Das bloße Platzieren von Kategorien, Zielgruppen, Produkten und Merkmalen auf der Karte entscheidet noch nicht darüber, mit was die Marke in erster Linie assoziiert werden möchte. Sie sagt nicht, in welchen Situationen sie in Betracht gezogen werden sollte. Sie legt nicht fest, welche Behauptungen die stärkste Quellenunterstützung benötigen. Sie zeigt auch nicht auf, aus welchem Missverständnis oder falscher Zuordnung sich die Marke befreien möchte.
Nun gut, aber… wo liegt das Problem? Es liegt daran, dass ohne solche Entscheidungen die Karte ein Eigenleben entwickelt.
Das SEO-Team sieht darauf weitere thematische Cluster. Der Content-Marketing-Bereich findet Themen für Veröffentlichungen. Das Produkt möchte alle Funktionen hinzufügen. Der Vertrieb hebt die Merkmale hervor, die in der nächsten Kundenbesprechung hilfreich sind. PR sucht nach Behauptungen, die attraktiv erzählt werden können. Jeder handelt vernünftig, aber jeder kann in eine andere Richtung gehen.
Infolgedessen sagt die Marke immer mehr, veröffentlicht immer mehr und verbindet sich mit immer mehr Themen. Ihre semantische Welt wächst, aber ihr Schwerpunkt wird immer schwerer zu finden. Oder er existiert einfach nicht mehr. Er hat sich wie eine Flut über die Karte ausgegossen.
Es ist kein Problem des Mangels an Daten. Es ist ein Problem des Mangels an Richtung.
Was ist eigentlich der Kompass?
Mission, Vision, Werte, Positionierung und Wertversprechen sind wichtig, bleiben aber oft in einer Sprache verfasst, die sich nicht leicht in Entscheidungen zu Entitäten, Behauptungen, Inhalten und Quellen übersetzen lässt. „Wir wollen ein innovativer Partner sein, der das Wachstum der Kunden unterstützt“ mag in einer Präsentation korrekt klingen. Es sagt jedoch fast nichts aus. Was bedeutet das also? Unter anderem, zu welcher Kategorie die Marke zugeordnet werden sollte, für wen sie von Bedeutung ist und welche Beweise ihre Aussagen unterstützen sollten.
Der Kompass für die Entitätskarte sollte daher eine präzisere Entscheidung sein: Welche Repräsentation der Marke wollen wir klarer, konsistenter und besser bestätigt machen?
Dies kann in Form einer kurzen Erklärung der Richtung der Repräsentation festgehalten werden:
Für [Zielgruppe und Entscheidungssituation] sollte die Marke als [Kategorie und Rolle] erkannt werden, assoziiert mit [Problem oder Anwendungsfall], weil [Beweise], und nicht reduziert auf [zu allgemeine oder falsche Kategorie].
Es ist kein Werbeslogan. Es muss nicht auffällig sein. Es sollte jedoch bei der Entscheidungsfindung helfen.
Wenn neuer Inhalt die gewählte Beziehung stärkt, hat er eine Rechtfertigung. Wenn eine weitere Behauptung keine Bestätigung hat, sollte sie nicht in die Zielrepräsentation gelangen, nur weil sie gut klingt. Wenn eine neue Entität die Karte erweitert, aber gleichzeitig die Kategorie der Marke verwässert, sollte man sich fragen, ob sie wirklich notwendig ist.
Richtung bringt Hierarchie. Sie sagt nicht nur, was mit der Marke verbunden ist, sondern auch, was wichtiger ist als was.
Von der Karte zur Bewegung
Die Entitätskarte muss nicht sofort die Welt zeigen, die die Marke sehen möchte. Zu Beginn kann sie eine Karte dessen sein, was bereits existiert: Inhalte, Angebote, Quellen, Verbindungen, Kategorien und Widersprüche. Sie kann offenbaren, dass die Website die Marke anders beschreibt als externe Profile, Artikel, Kataloge, Partner oder die generativen Systeme selbst.
Erst dann kommt die Entscheidung über die Richtung.
Sie kann auf vier Fragen reduziert werden:
Wo stehen wir? Wie wird die Marke derzeit beschrieben und womit wird sie assoziiert?
Wohin wollen wir gehen? Welche Repräsentation ist strategisch wertvoll, mit dem Angebot übereinstimmend und nachweisbar?
Was muss sich ändern? Welche Beziehungen, Behauptungen, Inhalte oder Quellen benötigen Verstärkung, Präzisierung oder Korrektur?
Bewegen wir uns tatsächlich in diese Richtung? Zeigen weitere Untersuchungen eine Veränderung in der Art und Weise, wie die Marke repräsentiert wird?
Die letzte Frage ist besonders wichtig. Die Marke kann ihre eigenen Inhalte, Informationsarchitektur, Produktbeschreibungen, strukturierte Daten und Quellenmaterialien verbessern. Sie kann versuchen, das Informationsumfeld zu beeinflussen. Sie kann jedoch nicht direkt festlegen, wie sie in der generativen Antwort beschrieben wird. Im Modell Kontrolle, Einfluss und Beobachtung bleibt die Repräsentation der Marke ein Ergebnis, das beobachtet und untersucht werden muss, und keine Einstellung, die einfach geändert werden kann.
Der Kompass steuert nicht das Modell. Er hilft der Marke, in ihren eigenen Aktivitäten die Richtung zu halten.
Was nicht abgeleitet werden sollte?
Das bedeutet nicht, dass die Karte ein neutrales Dokument ist und die Strategie erst später erscheint. Schon die Auswahl der Entitäten, Grenzen und Arten von Beziehungen ergibt sich aus einer bestimmten Auffassung der Marke. Jede Karte zeigt etwas und lässt etwas anderes aus. Es gibt schließlich keine Karte, die gleichzeitig eine ideale topografische Karte und eine ausgefeilte sozialwirtschaftliche Karte ist.
Das bedeutet auch nicht, dass die Marke ihre Repräsentation beliebig wählen kann. Die Richtung muss mit dem tatsächlichen Angebot übereinstimmen und nachweisbar sein. Wenn ein Unternehmen als führend in einer bestimmten Kategorie angesehen werden möchte, aber keine Produkte, Kunden, Kenntnisse, Daten oder unabhängige Quellen hat, die diese Behauptung unterstützen, wird ein ambitionierteres Kartenmodell das Problem nicht lösen.
Das bedeutet schließlich nicht, dass einmal gewählte Richtungen ewig sind. Produkte, Märkte, Wettbewerber und die Entscheidungsfindung der Kunden ändern sich. Neue Quellen und neue generative Systeme tauchen auf. Der Kompass entbindet nicht von der Beobachtung des Geländes.
Die Karte und die Richtung müssen daher in Beziehung stehen. Eine Karte ohne Richtung wird zu einem Katalog illustrierter Daten. Eine Richtung ohne Karte kann sich in einen Wunsch verwandeln, der von Informationen, Quellen und den tatsächlichen Möglichkeiten der Marke losgelöst ist.
Deshalb ist es sinnvoll, vor der Hinzufügung einer weiteren Entität zur Karte kurz innezuhalten und zu fragen:
Welche Beziehung möchten wir dadurch klarer machen?
Manchmal benötigt die Marke keine größere Karte. Sie benötigt eine besser benannte Richtung.
